有本書名為《超預期》，主要內容是講述小米手機的產品設計和營銷方法。“超預期”這三個字亦是小米創始人雷軍對其產品及口碑的一個期望，他希望小米產品能超出用戶的體驗預期，獲得更好的口碑。
近期，行業內一位資深觀察人士將“超預期”三個字用以形容重卡產品。他認為，在當前重卡市場需求萎縮的形勢下，商用車企業若想搶占更多市場份額，在新一輪競爭中脫穎而出，最重要、也是最根本的方法之一，便是提供更多超出用戶預期、更加滿足用戶潛在需求的產品，即“超預期”產品。
對此，上海交通大學校長助理、汽車工程研究院院長許敏向記者表示，企業若能推出“超預期”重卡，從某種意義上說就是企業要引導用戶的需求。
將互聯網產品的設計和營銷理念運用到重卡上，有無可行性?記者采訪了一汽解放汽車銷售有限公司總經理荊青春，他表示：“提供超出用戶需求的重卡產品應是商用車企業的一個永恒主題。”
既然“超預期”產品的推出被視作是突破低迷卡車市場環境的一條重要突圍路徑，那這一舉措應怎樣理解，又該如何實施?
2015年“蛋糕”變小或成定局
時值6月初，就要邁進2015年的下半年了。截至記者發稿時，已有不少媒體和行業機構在統計5月重卡銷量了。據不完全統計，在剛剛結束的5月中，國內重卡市場銷量不足5萬輛，較去年同期7.4萬輛的銷量，同比下降了31%。如此來看，1~5月重卡市場總銷量預計下滑33%。據悉，今年前四個月，全國重卡銷量同比下滑33.52%。
有不少業內人士認為，今年重卡整體市場容量縮小已基本成為定局。荊青春向記者表示，今年全年的總銷量下滑已基本確定，或許下半年降幅會收窄，總銷量與去年持平的希望并不樂觀。“5月已經過去，眼下能夠看到的是6、7月的市場表現，當前來看并不樂觀。”荊青春說，“總銷量在下滑，這也就意味著企業間的競爭加劇。蛋糕小，但份額要提升，這就要企業真正能夠抓住用戶的需求、有前瞻性地抓住市場需求。雖然當前重卡出口數量大幅增長、環衛類專用車需求增長等。”值得一提的是，對于當前的重卡市場，與基礎建設相關的專用車在大幅下滑，如水泥攪拌車和渣土車等。
記者也于近日聯系到河南安陽的一位卡車經銷商，據該經銷商所言，1-4月重卡銷量下滑已超40%，5月銷量持續下跌。正如行業資深專家楊再舜所言，重型卡車是國家經濟的晴雨表，重型卡車需要面對當前的“新常態”。
用“超預期”產品影響用戶購買力
蛋糕在縮小，市場競爭在加劇，誰能搶占更多市場份額，就意味著誰將在這低迷的市場環境中實現突圍。搶市場份額靠什么，用行業專家譚秀卿的話講就是：“最重要、最根本的是靠有競爭力的產品。”此外，譚秀卿還表示，能提升產品質量、 又要尊重用戶的購買力水平，是企業推出“超出用戶預期”產品中應把握的兩大方向。他認為，不能簡單地認為推出新車型便能超出用戶預期，關鍵要看新車型新在哪兒，不能換湯不換藥。
盡管今年重卡已經出現連續四個月銷量同比下滑超過30%的現象，但整個市場呈現出的還是：幾家歡喜幾家愁。如果細心留意重卡銷量排名前五的企業便會發現，中國重汽下滑幅度相對較小，甚至在牽引車這一細分市場，還出現了70%的增長。當然，這與重汽的產品結構調整有關系。為此，記者聯系到了中國重汽市場部總經理劉正濤，他向記者表示：“當前用戶最關心的是如何盈利，這主要表現在車輛節油和高出勤率方面。圍繞用戶需求、降低運營成本做文章的重卡很有市場競爭力，而產品是否有競爭力還應該看能否滿足用戶的潛在需求。”
對于劉正濤所言的用戶潛在需求，記者進行了追問。原來，近期劉正濤在對山東臨沂的物流市場進行了實地調研。調研結果顯示，當前市場上的國四重卡已經有超過半數的車輛在動力上選擇配裝400馬力以上的發動機。“使用大馬力發動機這一趨勢愈加明顯，重汽的發動機可從容應對。”據悉，國四排放升級后，由于車輛加裝后處理系統，因而會造成一部分動力衰減。所以用戶普遍反映，同樣功率的發動機，國四車沒有國三車的動力強勁。
“司機對產品要求越來越苛刻，產品要實現既能讓用戶盈利，又能在價格上有優勢，還能影響到用戶的購買力。”劉正濤根據在山東臨沂做的市場調研做出這樣的判斷。
據悉，山東的物流總量在全國排第一，而臨沂的物流總量能占到山東物流市場總量的兩成。“臨沂的物流市場正逐步回暖。”劉正濤最后強調。
當“超預期”遭遇“匯率下降”
當記者探索，究竟什么樣的產品才是適合市場需求的產品，真正配得上“超預期”這一稱號時，楊再舜這樣回答了記者：“‘高大上’的產品、針對市場專用性強的產品就是有競爭力的產品。但專用性越強，造車成本就要求越高。”這對價格因素仍十分敏感的中國重卡市場，無疑又是一大挑戰。
劉正濤說，當前司機對卡車要求“苛刻”的表現之一就是在價格上要有優勢。新的市場環境下，價格對國內的一些定位高端或旨在搶占進口卡車用戶的、可以稱得上是“超預期”重卡而言是一個不小的挑戰。
據記者了解，當前歐元和人民幣的匯率基本保持在1：7，國內當前的經濟環境也在一定程度上影響了進口卡車的銷量，一來是為了挽救在華市場，二來借匯率下降，某些進口卡車的市場售價已下調了10~15萬元，某些進口卡車的售價甚至已低至65萬元。
進口卡車總體調低價格，對于中國的“超預期”產品而言是個重大的挑戰。如何能夠突破國內、國際產品的重重包圍，企業除了在產品這一硬實力上確保有競爭力之外，還需在一些軟實力和細分市場上做文章。
敬請關注中國卡車“直面困境，突破重圍”系列報道，此后還將陸續推出重卡突破重圍的諸多路徑，期待與讀者一起探討。
